从营销活动到品牌资产西贝的经营哲学 具体是什么情况?

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1991年,学者阿克写过一本叫做《管理品牌资产》的书,在那本书里阿克抛出了对于什么是品牌的答案。他说品牌其实就是一个独特的名称或者标志。

时隔23年以后,2014年,已经到了晚年的阿克,经过了30年的实践的修炼和学术的精进之后,重新修正了自己对于品牌的定义。

他说,品牌绝非仅仅是一个名称或标志,而是一个公司对消费者的承诺,他传递给消费者的不只是功能性的利益,还包括情感,自我表达和社会利益,但品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更像一段旅程的体验,是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

与华界定的概念“品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知”大同小异。

解释的文字虽多,但品牌资产并不抽象。它是一件件很具体的活动,很具体的话语,甚至是企业文化以及一个符号。每一个动作,都是对品牌的长期投资,都是品牌资产的重复和长期积累。一切宣传工作,只为增加品牌资产。

西贝的营销活动正是将““I ❤ 莜(YOU)”赋予了更强大的品牌力。品牌也能寄生在消费者的生活场景里去,比如寄生在约会的场景中,寄生在表白的场景中。只要说 I LOVE YOU,就会想到 I ❤ 莜。让超级符号完成品牌寄生,在顾客心中形成条件反射。

最终,让 I ❤ 莜代替 I LOVE YOU,明确清晰地传达了西贝的品牌价值。让顾客从愿意尝试转变到对品牌的认同甚至是忠诚。

在35年发展中,西贝深刻总结了核心能力的关键词是:中餐现代化。西贝拥有领先的中餐现代化能力,也将持续基于此能力创造更大顾客价值。中餐现代化是一个持续的过程,除了对研发、生产、组织等核心能力持续投入外,品牌的现代化也是重中之重。

西贝增加品牌资产的行动根植于方方面面。从“2.14情人节”到春天就去西贝吃香椿莜面,6.1“家有宝贝就吃西贝”,秋冬“那达慕羊肉美食节”要去西贝吃牛羊肉,这一个个营销日历已经形成了顾客们的消费者口语报道,就是西贝的品牌资产,每年顾客对他有期待,而且有美好的回忆,成为顾客人生的一部分。

成为下一个可口可乐、麦当劳、肯德基的路没有捷径。必须厚积薄发,比别人做得多一点,变促销活动为长期营销,这就是所谓的长期主义。

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